马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

2010 年,《广告时代》(Advertising Age)将特斯拉选为「美国最热门品牌」之一。

与每年在广告上花费数亿美元的汽车品牌不同,特斯拉没有依靠传统的广告,而是通过产品质量和用户口碑来宣传公司。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

仔细一想,特斯拉和桥头的大排档是一个路数。

菜品不用多,一碟恰到好处的干炒牛河,就能通过街坊口碑产生魔幻的「人传人」现象。

「车主就是我们的宣传大使。」马斯克在十多年前就悟出了这样的道理,并且也是一直这么做的。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

所以,当向来对广告嗤之以鼻的他,在股东大会上说出「将尝试做一些广告」时,全世界为之震惊,特斯拉的股价更是在收盘时上涨 4.4%。

所有人都在期待特斯拉的广告。

它并不打算从现在开始变得平凡,因此,请期待那些能够展示特斯拉颠覆性技术和创新突破的新创意。

广告技术公司 Perion Network 即将上任的 CEO 塔尔·雅各布森(Tal Jacobson)认为特斯拉一直与众不同。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

「他利用媒体扩大自己和公司品牌的能力简直是一种艺术形式。」雅各布森在谈到马斯克时说。

而在马斯克眼中,特斯拉的广告会强调汽车的功能、安全性,以及更合理的价格。同时,特斯拉的广告还得「足够好看」。

「它应该包含一些艺术元素,而且应该是你看完后不会后悔的东西。」马斯克补充道。

下面这条被视作「特斯拉第一条广告」的片子,可能确实会给大家留下这样的印象。

广告、艺术、用户价值

最近,特斯拉旗下 Twitter 账号@Tesla Asia 发布了一条名为 Drive to believe——why she chose Tesla 的宣传片。

尽管这是在特斯拉官方账号发布的内容,并非传统意义上的广告投放,但仍有不少人认为这称得上是特斯拉的「第一条广告」。

毕竟,广义上来说,这也确实是一条广告。

⬇️ 没看过的朋友可以先看一遍,看过了的和懒得看的可以直接跳过。

从内容上来看,这条片子确实与此前的宣传片不同。

在以往,特斯拉习惯通过动画来展示车辆功能。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

▲节选自 What Happens in Your Tesla, Stays in Your Tesla

又或者是通过路跑来展现车辆的外观。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

▲节选自 Introducing Ultra Red

但这次,特斯拉选择让一位来自新加坡的 Model 3 用户述她选择这辆车的原因,从而突出特斯拉的一系列卖点。

而且,就像马斯克在股东大会上说的那样,特斯拉一开场就开始「搞艺术」了。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

影片开头,一辆白色的 Model 3 驶过一栋五颜六色的「彩虹楼」,这便是新加坡的新闻及艺术部大厦。

新闻与艺术,这很难不让人怀疑特斯拉选址于此的目的,这一镜头是否别有深意呢?我们不得而知。

不管怎样,这条片子的主要内容还是车主的购车理由,在这位新加坡车主看来,Model 3 吸引她的地方有 8 个:

  • 外形上的科技感
  • 出色的驾驶质感
  • 自动辅助驾驶功能
  • 车辆的安全性
  • 拥有丰富功能的车载娱乐系统
  • 远程车控带来的便利
  • 没有燃油车的刺鼻味道
  • 有助于创建一个清洁、绿色的环境

无论你是否同意片中观点,这都是特斯拉转变营销策略的第一步。

另一方面,我们不难发现,即便是通过影片的方式来进行产品推广,但本质上,特斯拉这次就是让那些热爱产品的人,用自己的话来解释他们为什么喜欢——

别忘了,特斯拉一直以来都是这样做的。

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特斯拉在 2015 年推出了车主引荐机制,特斯拉车主可以通过介绍他人购车,来获得特斯拉积分。在这一计划开始施行的最初几年里,你甚至可以通过这一方式免费获得一辆特斯拉 Roadster。

通过广告,进一步发挥用户的价值。

这可能是特斯拉如今的想法。

由于世界各地的营销风格存在不小的区别,所以这条发布在亚洲的宣传片不太可能会在其他地区上线,但我们仍然可期待特斯拉能够为我们带来一些新创意。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

特斯拉也不是没有拍过一些让人印象深刻的片子,比如去年,特斯拉用一架穿越机在柏林工厂制造了许多「惊险瞬间」。⬇️

流媒体平台 Loop Media(LPTV)CMO 鲍勃·格鲁特斯(Bob Gruters)是这样评价马斯克的:

我认为马斯克不会像苹果那样舍得为品牌花大钱,但是…… 我认为他会采取简洁而具有未来的方式去做这件事。

不过,马斯克对于「广告」的 180°大转变,也可能是无奈之举。

握在手里的「速效药」

特斯拉如今已经迈入产品迭代过渡期,销量成绩虽然亮眼,但其增速可以用「乏力」来形容,如今的特斯拉正面临严重的库存问题。

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根据 Teslike 曝光的数据,特斯拉通过出口的方式解决了中国市场的库存问题,但「问题在于,被出口的汽车最终落在欧洲的仓库里,(欧洲的库存)几乎接近了历史最高水平。」

当需求放缓,库存很快就会成为现金流的负担。

一个月前,马斯克宣布,在疲软的经济环境下,特斯拉将优先考虑销量的增长,而非利润。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

特斯拉急需一个新的销量推力,度过这段痛苦时期。

最直接的当然是降价。

目前,特斯拉在美国推出了针对 Model 3 的超过 1300 美元的折扣,而在情况最为严峻的欧洲,折扣力度就更大了。

从不断下探的毛利率来看,降价对于特斯拉来说只能是「缓兵之计」,当务之急是替换到过老的产品,用新车来刺激销量。

马斯克落下神坛,特斯拉拾起广告

可祸不单行,Cybertruck 因 4680 电池不达预期而难产,第三代平台车型的推出恐怕也得等墨西哥超级工厂就位,即将在下半年推出的新款 Model 3 似乎成为了唯一的希望。

过去,马斯克本人也被不少人视为特斯拉的其中一个「营销工具」,但自从他收购 Twitter 以来,人气就在不断下滑。年度股东大会的投票结果甚至显示,有 5% 的特斯拉股东不希望马斯克加入董事会。

所以说,广告业务更像是一瓶帮助特斯拉度过难关的速效药,未必管用,但就像马斯克说的那样,它「值得一试」。

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